Der Einzelhandel hat eine Schlüsselfunktion
bei der Vermarktung von Gütern und der Befriedigung von Konsumbedürfnissen,
da er die Verbindung zum Endkunden herstellt. Gleichzeitig ist ein attraktiver
Einzelhandelsbesatz auch eine entscheidende Komponente für die Belebung
der Innenstädte und Nebenzentren und fördert in Form einer Symbiose auch
viele andere Wirtschaftsbereiche, von der Gastronomie über Dienstleistungen
bis hin zum Tourismus. Nach wie vor gibt es im Einzelhandel eine hohe Zahl
von Existenzgründungen, auch wenn diese insgesamt rückläufig ist. Da die
Einzelhandelsbranche einen nachhaltigen Strukturwandel durchläuft, ist
die Gründung in diesem Bereich allerdings mit erheblichen finanziellen
und persönlichen Risiken verbunden. Über den Erfolg und die Zukunft eines
Unternehmens entscheiden, wie in anderen Branchen auch, der Markt und die
Fähigkeit des Unternehmers, sich richtig auf ihn einzustellen. Darüber
hinaus sind im Einzelhandel aber auch der Standort und die Einbindung in
Kooperationsformen zentrale Erfolgsfaktoren. Sie sollten Ihre Existenzgründung
vor diesem Hintergrund sorgfältig planen und vorbereiten. Diese Informationen
dienen dazu, Ihnen die besonderen Aspekte einer Existenzgründung im Einzelhandel
darzustellen.
Verbrauchergewohnheiten ändern sich
permanent. Rückläufige Geburtenzahlen, verbunden mit Veränderungen der
Altersstruktur führen zu einer zunehmenden Bedeutung älterer Menschen für
den Einzelhandel. Gleichzeitig haben aber auch Doppelverdienerhaushalte
an Gewicht gewonnen. Der bessere Informations- und Bildungsstand der Bevölkerung
und die Forderung nach höherer Lebensqualität haben bei den Kunden ein
wachsendes Verbraucherbewusstsein hervorgerufen, das sich in einem deutlich
geänderten Verhalten beim Einkauf äußert. Es wird immer schwieriger, klare
Kundenprofile herauszuarbeiten; und diese unterliegen auch einem deutlich
stärkeren Wandel in der Zeit. Wichtige Pole der Einkaufseinstellungen sind
durch die Begriffe Discountorientierung ("Hauptsache billig"),
Smart Shopping (hochwertige Markenartikel zu günstigen Preisen), Convenience
(Einkaufen ohne Stress) und Erlebnisorientierung (Image, Einkaufen mit
Spaß) gekennzeichnet.
Die Globalisierung geht auch an der
Handelslandschaft nicht vorbei. Anhaltende Bemühungen um eine Unternehmens-
und Umsatzkonzentration sind die Folge. In vielen Einzelhandelsbranchen
wurden bereits erhebliche Konzentrationsgrade erreicht. Im Textileinzelhandel
beträgt der Umsatzanteil der 80 größten Unternehmen bereits über 60 Prozent.
Einher geht diese Entwicklung mit einer zunehmenden Diversifizierung der
Betriebsformen des Einzelhandels. Wichtige Trends sind hierbei die weiterhin
wachsende Bedeutung discount-orientierter Betriebsformen, ein anhaltendes
Wachstum der durchschnittlichen Verkaufsflächen sowie - fast eine logische
Konsequenz - eine immer noch zunehmende Bedeutung dezentraler Standorte
("grüne Wiese"). Der Marktanteil des Facheinzelhandels wird allen
Prognosen zufolge in den nächsten Jahren weitere Einbußen verzeichnen.
Relativ gute Zukunftschancen werden allenfalls noch Anbietern in "Nischen"
sowie dem kooperierenden Facheinzelhandel (Franchise-System, Einkaufsgemeinschaften)
zugemessen.
- Ermittlung des Marktvolumens
Eine
wichtige Entscheidungshilfe bei der Standortwahl für Ihr Ladengeschäft
sind die Kaufkraftdaten der Region. Die allgemeine Kaufkraft bzw. die Kaufkraft
des Einkommens ist die Summe aller Nettoeinkünfte (Nettoeinkünfte plus
Entnahmen aus Ersparnissen und Kreditaufnahme abzüglich Bildung von Ersparnissen
und Schuldentilgung), die der Bevölkerung für Konsum order andere Zwecke
zur Verfügung stehen. Die letztendlich dem Einzelhandel zufließende einzelhandelsrelevante
Kaufkraft gibt das Potenzial für den Einzelhandel an. Sog. Kaufkraftkennziffern
setzen die Höhe der durchschnittlichen Nettoeinkommen ins Verhältnis zum
Bundesdurchschnitt. Die Kaufkraft wird nicht immer an ihrem Entstehungsort
ausgegeben. Informationen über Kaufkraftströme enthält die sogenannte Zentralitätskennziffer.
Die Einzelhandelszentralität eines Ortes beschreibt das Verhältnis des
am Ort getätigten Einzelhandelsumsatzes zu der am Ort vorhandenen einzelhandelsrelevanten
Kaufkraft. Somit fließt bei einer Zentralität von über 100 % Kaufkraft
aus dem Umland in den Ort, die die Abflüsse insgesamt übersteigt. Bei einer
Zentralität unter 100 % übersteigen die Abflüsse aus einem Ort die Zuflüsse.
Kurz gesagt: Je größer die Zentralität eines Ortes ist, desto größer ist
die Sogkraft auf die Kaufkraft im Umland. Faktoren für die Zentralität
eines Ortes sind zum Beispiel der Branchenmix, die Verkehrsanbindung oder
die Qualität und Quantität der Verkaufsfläche. Das Marktvolumen Ihrer Branche
an dem von Ihnen gewählten Standort errechnet sich aus der Einwohnerzahl
(bzw. Anzahl der Haushalte) im Einzugsbereich, die mit der Kaufkraftkennziffer
und den Verbrauchsausgaben des betroffenen Produkts multipliziert wird.
Das Produkt wird durch 100 geteilt. Als Ergebnis erhalten Sie die Höhe
der örtlichen Verbrauchsausgaben. ( Marktvolumen = Einwohner x relev. Verbrauchsausgaben
x Kaufkraftkennziffer / 100) Problematisch können hierbei insbesondere
die Festlegung des potenziellen Kundenkreises und der spezifischen Verbrauchsausgaben
für Ihre Sortimentsmischung sein.
Ganz
entscheidend für die Erfolgschancen Ihres Unternehmens ist der Standort.
Um Hinweise auf die Qualität des von Ihnen gewählten Standortes zu bekommen,
sollten Sie Informationen von Ihrem Vermieter, Inhabern benachbarter Geschäfte,
Ihrem Vorgänger und anderen mit der Örtlichkeit und dem regionalen Verbraucherverhalten
vertrauten Personen einholen. Von Interesse wäre hier beispielsweise die
Häufigkeit des Inhaberwechsels Ihres Ladenlokals während der letzten Jahre,
die darin vertretenen Branchen oder die Gründe der Geschäftsaufgaben. Darüber
hinaus spielt die Attraktivität der unmittelbaren Umgebung eine wichtige
Rolle; u. a. die Branchenzusammensetzung, das Vorhandensein von Magnet-
und Gastronomiebetrieben oder die Aufmachung der Geschäfte (Gestaltung
der Auslagen, Sauberkeit usw.). Passt Ihr Geschäft zum vorhandenen Besatz?
Wichtig ist auch die Besucherfrequenz im von Ihnen anvisierten Gebiet.
Gibt es genügend Laufkundschaft? Fragen Sie ggf. Kunden in der Straße,
die für Ihre Ansiedlung in Frage kommt, nach ihren Einschätzungen. Machen
Sie sich klar, dass im Einzelhandel der Faktor Standort zentral ist. In
einer vergleichsweise schlechten Lage sparen Sie zwar Miete, machen dafür
aber erheblich weniger Umsatz. Für die Standortsuche müssen Sie ausreichend
Zeit einplanen!
Auch
die Verkehrssituation des von Ihnen gewählten Standortes hat einen großen
Einfluss auf die Anzahl und Art Ihrer Kunden sowie die Höhe des pro Kunden
getätigten Umsatzes. Von Bedeutung ist hier die Erreichbarkeit Ihres Ladenlokals
(Wegführung, Parkplatzsituation, öffentlicher Personennahverkehr). Berücksichtigen
Sie bei Ihren Überlegungen auch, ob sich die bestehende Verkehrssituation
in naher Zukunft ändern wird und sich somit eventuell positiv oder negativ
auf den von Ihnen gewählten Standort auswirkt.
Die wichtigsten Kriterien bei der Ermittlung
der Verkehrssituation sind:
- die Anbindung an das bestehende Verkehrsnetz
im öffentlichen Personennahverkehr (In welcher Entfernung befinden sich
Haltestellen?)
- die Beurteilung der Parkplatzsituation
(Ist das Geschäft mit dem PKW zu erreichen? Gibt es genügend Kundenparkplätze?
Stehen die Parkplätze den Kunden kostenlos zur Verfügung? Bleiben die vorhandenen
Parkplätze langfristig erhalten?)
- die Zukunftsperspektiven (Ist zum Beispiel
eine Veränderung der Straßenführung, der Neubau eines Parkhauses geplant?
Informationen über anstehende Maßnahmen erhalten Sie beim Amt für Wirtschaftsförderung
Ihrer Gemeinde oder dem Bürgermeisteramt bzw. durch die Befragung von Insidern)
Unmittelbare
Konkurrenten oder Wettbewerber für Sie sind Unternehmen, die Waren und
Dienstleistungen gleicher oder ähnlicher Art im Einzugsgebiet Ihres Unternehmens
anbieten und somit um die Kaufkraft der Kunden mit Ihnen konkurrieren.
Um Ihre Chancen gegenüber den Wettbewerbern zu ermitteln, sollten Sie die
für Sie relevante Konkurrenz zunächst quantitativ erfassen. Stellen Sie
Merkmalskriterien auf, nach denen Sie Ihre Wettbewerber qualitativ beurteilen.
Unterscheiden Sie beispielsweise nach guter, befriedigender und schlechter
Merkmalsausprägung und vergeben Sie entsprechend Punkte. Je höher die erreichte
Punktzahl eines Wettbewerbers, umso mehr kann Ihr Geschäft durch ihn beeinflusst
werden.Wichtige Aspekte hierbei sind:
- der Auftritt nach außen (Werbung, Ladengestaltung,
Schaufenster, Image)
- der Verkaufsraum (Platzangebot, Warenpräsentation)
- das Sortiment (Sortimentsbreite, Sortimentstiefe,
Qualitätsniveau, Preislage)
- der Service (Service-Palette, Bedienung,
Beratung)
- die Kundschaft (Wie ist die Kundenstruktur?
Wie ist die Kundenfrequenz?)
- der Standort, Parkflächen, Lieferanten
Es
wurde oben bereits erwähnt, dass Kooperation eine wichtige Überlebensstrategie
für den Facheinzelhandel ist. Einkaufsgemeinschaften sind Zusammenschlüsse
von Einzelhändlern einer Branche, bei denen es historisch zunächst nur
darum ging, durch Bündelung des Einkaufs von Waren günstigere Einkaufspreise
zu erzielen. Mittlerweile erschließen sich diese Verbundgruppen des Handels
aber auch andere Synergien, zum Beispiel in der Werbung, der Geschäftsgestaltung,
die Gestaltung des Internet-Auftritts, etc. Wenn Sie sich in einer bereits
gut besetzten Einzelhandelssparte, wie zum Beispiel Schuhe, betätigen wollen,
so ist dies heute in der Regel nur über die Beteiligung an einer Einkaufsgemeinschaft
möglich. Andernfalls entstünden Ihnen zu hohe Beschaffungskosten.
Eine
interessante Kooperationsform, die über den gemeinsamen Einkauf regelmäßig
weit hinausgeht, ist das sog. Franchising. Bekannte Beispiele für Franchising
finden sich in fast allen Branchen: Schnell-Restaurants wie "Burger
King" oder "Mc Donald's", Hotelketten ("InterCity Hotel"),
Dienstleistungsbetriebe ("Mr. Minute") und eben auch Einzelhandelsbetriebe
("Blume 2000", "Der Teeladen"). Nach einer Umfrage
des Deutschen Franchise-Verbandes rechnen sich 41% der Franchisegeber dem
Dienstleistungssektor, 11% dem Handwerk und 9% der Systemgastronomie zu,
28% stammen aus der Handelssparte. Das Leistungsprogramm des jeweiligen
Franchise-Gebers ist das sog. Franchise-Paket. Es besteht aus einem Beschaffungs-,
Absatz- und Organisationskonzept, dem Nutzungsrecht an Schutzrechten, der
Ausbildung des Franchise-Nehmers und der Verpflichtung des Franchise-Gebers,
den Franchise-Nehmer aktiv zu unterstützen und das Konzept ständig weiterzuentwickeln.
Sie als Franchise-Nehmer sind im eigenen Namen und für eigene Rechnung
tätig; Sie haben das Recht und die Pflicht, das Franchise-Paket gegen Entgelt
zu nutzen. Als Leistungsbeitrag liefern Sie Arbeit, Kapital und Information.