Einzelhandel | Ein Überblick


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Der Einzelhandel hat eine Schlüsselfunktion bei der Vermarktung von Gütern und der Befriedigung von Konsumbedürfnissen, da er die Verbindung zum Endkunden herstellt. Gleichzeitig ist ein attraktiver Einzelhandelsbesatz auch eine entscheidende Komponente für die Belebung der Innenstädte und Nebenzentren und fördert in Form einer Symbiose auch viele andere Wirtschaftsbereiche, von der Gastronomie über Dienstleistungen bis hin zum Tourismus. Nach wie vor gibt es im Einzelhandel eine hohe Zahl von Existenzgründungen, auch wenn diese insgesamt rückläufig ist. Da die Einzelhandelsbranche einen nachhaltigen Strukturwandel durchläuft, ist die Gründung in diesem Bereich allerdings mit erheblichen finanziellen und persönlichen Risiken verbunden. Über den Erfolg und die Zukunft eines Unternehmens entscheiden, wie in anderen Branchen auch, der Markt und die Fähigkeit des Unternehmers, sich richtig auf ihn einzustellen. Darüber hinaus sind im Einzelhandel aber auch der Standort und die Einbindung in Kooperationsformen zentrale Erfolgsfaktoren. Sie sollten Ihre Existenzgründung vor diesem Hintergrund sorgfältig planen und vorbereiten. Diese Informationen dienen dazu, Ihnen die besonderen Aspekte einer Existenzgründung im Einzelhandel darzustellen.

Verbrauchergewohnheiten ändern sich permanent. Rückläufige Geburtenzahlen, verbunden mit Veränderungen der Altersstruktur führen zu einer zunehmenden Bedeutung älterer Menschen für den Einzelhandel. Gleichzeitig haben aber auch Doppelverdienerhaushalte an Gewicht gewonnen. Der bessere Informations- und Bildungsstand der Bevölkerung und die Forderung nach höherer Lebensqualität haben bei den Kunden ein wachsendes Verbraucherbewusstsein hervorgerufen, das sich in einem deutlich geänderten Verhalten beim Einkauf äußert. Es wird immer schwieriger, klare Kundenprofile herauszuarbeiten; und diese unterliegen auch einem deutlich stärkeren Wandel in der Zeit. Wichtige Pole der Einkaufseinstellungen sind durch die Begriffe Discountorientierung ("Hauptsache billig"), Smart Shopping (hochwertige Markenartikel zu günstigen Preisen), Convenience (Einkaufen ohne Stress) und Erlebnisorientierung (Image, Einkaufen mit Spaß) gekennzeichnet.

Die Globalisierung geht auch an der Handelslandschaft nicht vorbei. Anhaltende Bemühungen um eine Unternehmens- und Umsatzkonzentration sind die Folge. In vielen Einzelhandelsbranchen wurden bereits erhebliche Konzentrationsgrade erreicht. Im Textileinzelhandel beträgt der Umsatzanteil der 80 größten Unternehmen bereits über 60 Prozent. Einher geht diese Entwicklung mit einer zunehmenden Diversifizierung der Betriebsformen des Einzelhandels. Wichtige Trends sind hierbei die weiterhin wachsende Bedeutung discount-orientierter Betriebsformen, ein anhaltendes Wachstum der durchschnittlichen Verkaufsflächen sowie - fast eine logische Konsequenz - eine immer noch zunehmende Bedeutung dezentraler Standorte ("grüne Wiese"). Der Marktanteil des Facheinzelhandels wird allen Prognosen zufolge in den nächsten Jahren weitere Einbußen verzeichnen. Relativ gute Zukunftschancen werden allenfalls noch Anbietern in "Nischen" sowie dem kooperierenden Facheinzelhandel (Franchise-System, Einkaufsgemeinschaften) zugemessen.
  • Ermittlung des Marktvolumens
Eine wichtige Entscheidungshilfe bei der Standortwahl für Ihr Ladengeschäft sind die Kaufkraftdaten der Region. Die allgemeine Kaufkraft bzw. die Kaufkraft des Einkommens ist die Summe aller Nettoeinkünfte (Nettoeinkünfte plus Entnahmen aus Ersparnissen und Kreditaufnahme abzüglich Bildung von Ersparnissen und Schuldentilgung), die der Bevölkerung für Konsum order andere Zwecke zur Verfügung stehen. Die letztendlich dem Einzelhandel zufließende einzelhandelsrelevante Kaufkraft gibt das Potenzial für den Einzelhandel an. Sog. Kaufkraftkennziffern setzen die Höhe der durchschnittlichen Nettoeinkommen ins Verhältnis zum Bundesdurchschnitt. Die Kaufkraft wird nicht immer an ihrem Entstehungsort ausgegeben. Informationen über Kaufkraftströme enthält die sogenannte Zentralitätskennziffer. Die Einzelhandelszentralität eines Ortes beschreibt das Verhältnis des am Ort getätigten Einzelhandelsumsatzes zu der am Ort vorhandenen einzelhandelsrelevanten Kaufkraft. Somit fließt bei einer Zentralität von über 100 % Kaufkraft aus dem Umland in den Ort, die die Abflüsse insgesamt übersteigt. Bei einer Zentralität unter 100 % übersteigen die Abflüsse aus einem Ort die Zuflüsse. Kurz gesagt: Je größer die Zentralität eines Ortes ist, desto größer ist die Sogkraft auf die Kaufkraft im Umland. Faktoren für die Zentralität eines Ortes sind zum Beispiel der Branchenmix, die Verkehrsanbindung oder die Qualität und Quantität der Verkaufsfläche. Das Marktvolumen Ihrer Branche an dem von Ihnen gewählten Standort errechnet sich aus der Einwohnerzahl (bzw. Anzahl der Haushalte) im Einzugsbereich, die mit der Kaufkraftkennziffer und den Verbrauchsausgaben des betroffenen Produkts multipliziert wird. Das Produkt wird durch 100 geteilt. Als Ergebnis erhalten Sie die Höhe der örtlichen Verbrauchsausgaben. ( Marktvolumen = Einwohner x relev. Verbrauchsausgaben x Kaufkraftkennziffer / 100) Problematisch können hierbei insbesondere die Festlegung des potenziellen Kundenkreises und der spezifischen Verbrauchsausgaben für Ihre Sortimentsmischung sein.
  • Standortbewertung
Ganz entscheidend für die Erfolgschancen Ihres Unternehmens ist der Standort. Um Hinweise auf die Qualität des von Ihnen gewählten Standortes zu bekommen, sollten Sie Informationen von Ihrem Vermieter, Inhabern benachbarter Geschäfte, Ihrem Vorgänger und anderen mit der Örtlichkeit und dem regionalen Verbraucherverhalten vertrauten Personen einholen. Von Interesse wäre hier beispielsweise die Häufigkeit des Inhaberwechsels Ihres Ladenlokals während der letzten Jahre, die darin vertretenen Branchen oder die Gründe der Geschäftsaufgaben. Darüber hinaus spielt die Attraktivität der unmittelbaren Umgebung eine wichtige Rolle; u. a. die Branchenzusammensetzung, das Vorhandensein von Magnet- und Gastronomiebetrieben oder die Aufmachung der Geschäfte (Gestaltung der Auslagen, Sauberkeit usw.). Passt Ihr Geschäft zum vorhandenen Besatz? Wichtig ist auch die Besucherfrequenz im von Ihnen anvisierten Gebiet. Gibt es genügend Laufkundschaft? Fragen Sie ggf. Kunden in der Straße, die für Ihre Ansiedlung in Frage kommt, nach ihren Einschätzungen. Machen Sie sich klar, dass im Einzelhandel der Faktor Standort zentral ist. In einer vergleichsweise schlechten Lage sparen Sie zwar Miete, machen dafür aber erheblich weniger Umsatz. Für die Standortsuche müssen Sie ausreichend Zeit einplanen!
  • Verkehrssituation
Auch die Verkehrssituation des von Ihnen gewählten Standortes hat einen großen Einfluss auf die Anzahl und Art Ihrer Kunden sowie die Höhe des pro Kunden getätigten Umsatzes. Von Bedeutung ist hier die Erreichbarkeit Ihres Ladenlokals (Wegführung, Parkplatzsituation, öffentlicher Personennahverkehr). Berücksichtigen Sie bei Ihren Überlegungen auch, ob sich die bestehende Verkehrssituation in naher Zukunft ändern wird und sich somit eventuell positiv oder negativ auf den von Ihnen gewählten Standort auswirkt.

Die wichtigsten Kriterien bei der Ermittlung der Verkehrssituation sind:

  • die Anbindung an das bestehende Verkehrsnetz im öffentlichen Personennahverkehr (In welcher Entfernung befinden sich Haltestellen?)
  • die Beurteilung der Parkplatzsituation (Ist das Geschäft mit dem PKW zu erreichen? Gibt es genügend Kundenparkplätze? Stehen die Parkplätze den Kunden kostenlos zur Verfügung? Bleiben die vorhandenen Parkplätze langfristig erhalten?)
  • die Zukunftsperspektiven (Ist zum Beispiel eine Veränderung der Straßenführung, der Neubau eines Parkhauses geplant? Informationen über anstehende Maßnahmen erhalten Sie beim Amt für Wirtschaftsförderung Ihrer Gemeinde oder dem Bürgermeisteramt bzw. durch die Befragung von Insidern)
 
  • Wettbewerbsanalyse
Unmittelbare Konkurrenten oder Wettbewerber für Sie sind Unternehmen, die Waren und Dienstleistungen gleicher oder ähnlicher Art im Einzugsgebiet Ihres Unternehmens anbieten und somit um die Kaufkraft der Kunden mit Ihnen konkurrieren. Um Ihre Chancen gegenüber den Wettbewerbern zu ermitteln, sollten Sie die für Sie relevante Konkurrenz zunächst quantitativ erfassen. Stellen Sie Merkmalskriterien auf, nach denen Sie Ihre Wettbewerber qualitativ beurteilen. Unterscheiden Sie beispielsweise nach guter, befriedigender und schlechter Merkmalsausprägung und vergeben Sie entsprechend Punkte. Je höher die erreichte Punktzahl eines Wettbewerbers, umso mehr kann Ihr Geschäft durch ihn beeinflusst werden.Wichtige Aspekte hierbei sind:
  • der Auftritt nach außen (Werbung, Ladengestaltung, Schaufenster, Image)
  • der Verkaufsraum (Platzangebot, Warenpräsentation)
  • das Sortiment (Sortimentsbreite, Sortimentstiefe, Qualitätsniveau, Preislage)
  • der Service (Service-Palette, Bedienung, Beratung)
  • die Kundschaft (Wie ist die Kundenstruktur? Wie ist die Kundenfrequenz?)
  • der Standort, Parkflächen, Lieferanten
  • Einkaufsgemeinschaften
Es wurde oben bereits erwähnt, dass Kooperation eine wichtige Überlebensstrategie für den Facheinzelhandel ist. Einkaufsgemeinschaften sind Zusammenschlüsse von Einzelhändlern einer Branche, bei denen es historisch zunächst nur darum ging, durch Bündelung des Einkaufs von Waren günstigere Einkaufspreise zu erzielen. Mittlerweile erschließen sich diese Verbundgruppen des Handels aber auch andere Synergien, zum Beispiel in der Werbung, der Geschäftsgestaltung, die Gestaltung des Internet-Auftritts, etc. Wenn Sie sich in einer bereits gut besetzten Einzelhandelssparte, wie zum Beispiel Schuhe, betätigen wollen, so ist dies heute in der Regel nur über die Beteiligung an einer Einkaufsgemeinschaft möglich. Andernfalls entstünden Ihnen zu hohe Beschaffungskosten.
  • Franchising
Eine interessante Kooperationsform, die über den gemeinsamen Einkauf regelmäßig weit hinausgeht, ist das sog. Franchising. Bekannte Beispiele für Franchising finden sich in fast allen Branchen: Schnell-Restaurants wie "Burger King" oder "Mc Donald's", Hotelketten ("InterCity Hotel"), Dienstleistungsbetriebe ("Mr. Minute") und eben auch Einzelhandelsbetriebe ("Blume 2000", "Der Teeladen"). Nach einer Umfrage des Deutschen Franchise-Verbandes rechnen sich 41% der Franchisegeber dem Dienstleistungssektor, 11% dem Handwerk und 9% der Systemgastronomie zu, 28% stammen aus der Handelssparte. Das Leistungsprogramm des jeweiligen Franchise-Gebers ist das sog. Franchise-Paket. Es besteht aus einem Beschaffungs-, Absatz- und Organisationskonzept, dem Nutzungsrecht an Schutzrechten, der Ausbildung des Franchise-Nehmers und der Verpflichtung des Franchise-Gebers, den Franchise-Nehmer aktiv zu unterstützen und das Konzept ständig weiterzuentwickeln. Sie als Franchise-Nehmer sind im eigenen Namen und für eigene Rechnung tätig; Sie haben das Recht und die Pflicht, das Franchise-Paket gegen Entgelt zu nutzen. Als Leistungsbeitrag liefern Sie Arbeit, Kapital und Information.

(Quelle: IHK 24)

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